תמונה אחת שווה אלף שקלים

העולם שייך למדיה החברתית, והמותגים הגדולים דגים אתכם ברשת בלי שתשימו לב. מדד הלייקים עולה במקביל לגרף המכירות, והמותגים נלחמים על מקום בפיד. מנהלי שיווק מגלים לנו מהו סוד הקסם של אינסטגרם, מה נשאר מפייסבוק, האם סנאפצ'אט הוא העתיד ומה באמת עובד על הצרכנים

אם למישהו מכם היה ספק, צריך להגיד את זה באופן ברור: המדיה החברתית איננה המקום הפרטי שלכם ושל חבריכם, נטול אג'נדות צרכניות. מהרגע שעשיתם לוג אין ועד ללייק האחרון – מדובר על שטיפת מוח לכל דבר. אנו מוצפים בשטף אימג'ים שכל מטרתם היא למכור, למכור, למכור.

לא מעט אנשים כלל לא מודעים למניפלציות השיווקית. הם רגילים לכך שפרסומות הן עניין ששמור לטלוויזיה, לרדיו או לשלטי חוצות. היד תמיד יהיה בני נוער. אבל יש לנו חדשות עבורכם: גם אם לא נולדתם בתחילת שנות האלפיים, אתם עדיין קהל יעד רלוונטי לחברות רבות – שלאו דווקא מחפשות את הצעירים, אלא אנשים כמונו-כמוכם. אל תטרחו להסתתר, הן ימצאו אתכם והמרדף יסתיים בתור לקופה. אז מהי הרשת החברתית החזקה ביותר מבחינה שיווקית, והאם כבר אפשר להספיד את פייסבוק?

"נכון להיום, אינסטגרם היא הרשת החברתית השנייה בגודלה לאחר פייסבוק. בספטמבר 2015 גדל מספר המשתמשים הפעילים של הרשת ל-400 מיליון ובכך עברה את טוויטר", אומרת תמר גוז'נסקי, מומחית ויועצת שיווק המתמחה בתוכן חזותי לרשתות חברתיות ובעיקר לאינסטגרם. "מאז תחילת פעילותה של הרשת באוקטובר 2010 שותפו תמונות בכמות הגדולה פי 4 מכמות בני האדם בעולם. על פי הרשת החברתית, משתמשיה משתפים 70 מיליון תמונות ביום".

אינסטגרם היא בעצם החיים דרך העיניים שלנו – טוב, בואו נהיה כנים, החיים שלנו אחרי שפע של פילטרים, בקומפוזיציה מדוייקת תוך שאנחנו מעיפים מהפריים כל מה שלא אסתטי מספיק. האפליקציה הזו מושכת, מעוררת ומצליחה לגרור את תגובות הקהל. בדיוק בשל כך היא הוכיחה עצמה מהר מאד כחיית מיתוג. בשנת 2015 החל פרסום מסחרי באינסטגרם, ממש כמו בפייסבוק. כלומר, הרצת קמפיינים ממומנים שעולים בפיד שלנו בין אם נרצה בכך או לא. לצד זאת, חברות רבות פותחות חשבון אינסטגרם משלהן ו"מספרות" את הסיפור שלהן לקהל כשהמטרה היא כמובן, לעודד רכישה, אבל באופן מעודן ומבלי שנשים לב.

"על פי סקר שבוצע על ידי חברת פורסטר בארה"ב, אינסטגרם היא 'מלכת המעורבת החברתית' – עם רמת מעורבות משתמשים גבוהה ביותר", אומרת גוז'נסקי. "המותגים המובילים רואים רמת מעורבות ממוצעת של 4.21% מהגולשים לעומת 0.07% בפייסבוק ו-0.03% בטוויטר. הרשת ממשיכה לגדול והפכה לחלק בלתי נפרד מתמהיל השיווק של כל עסק שמכבד את עצמו, ומבין שנוכחות של מותגים באינסטגרם מגדילה את כוונת הרכישה".

מלחמת הלייקים

בשנת 2015 מעצמות הסניקרס העולמיות אדידס ו-ואנס הובילו בפעילותן באינסטגרם, ועקפו בסיבוב חברות גדולות אחרות כמו נייקי וניו באלאנס. הדבר כמובן בא לכדי ביטוי גם בהיקף המכירות שלהם – ככל שגדלה כמות הלייקים והעוקבים, כך יותר סניקרס נרכשו. עם עבודה קשה ונכונה הלייק, בסופו של יום, מתורגם פעמים רבות לרכישה.

לואנס יש צוות שלם שעובד על האינסטגרם. "יש לנו קבוצה מדהימה של מומחי מדיה חברתית, שתפקידם לשמור את האצבע על הדופק, ולהבין מה קהל היעד שלנו מחפש כיום", מסבירה לנו לינדזי שפטיק, מנהלת שיווק דיגיטלי של "ואנס" צפון אמריקה. "הקהל שלנו לא מפחד להיות ייחודי, והוא מחפש דרך לבטא את התשוקות ואת היצירתיות שלו באמצעות אמנות, מוסיקה, ספורט ואופנה. אנחנו 'מכסים' את כל התחומים שיכולים לעניין אותו דרך מספר רב של חשבונות אינסטגרם, שכולם מדהים לקהל שלנו, למשל: @VansGirls, @VansSnow, @VansSurf. אנו יודעים מניתוח, כי אוהדים שעוקבים אחר מספר רב של ערוצי המותג הם אלו שמחפשים קשר עם ואנס גם מחוץ למדיה החברתית".

גם עולם האינסטגרם הישראלי מתגלה ככר נפלא לפרסום. על פי גוז'נסקי, הגיל הממוצע של "אינסטגמר" ישראלי  הוא 29, כאשר 66% מהגולשים עוקבים אחרי מותגים. אגב, הרשת פופולארית בעיקר בקרב נשים, שמעדיפות אינסטגרם על פני רשתות אחרות.

אז כיצד מעודדים את קהל האינסטגרמרים הישראלי לצרוך? מאד פשוט: מציגים להם כמה החיים יהיו יפים אם יקנו את המוצר – בין אם הם עוקבים אחרי המותג, או עוקבים אחרי אנשים עם חיים יפים שמשתמשים במוצר (ואף מילה על בר רפאלי).

קחו לדוגמא את הסיפור של קבוצת גולף, שהצליחו להשתמש באינסטגרם ככלי שיווקי וליצור לעצמם "קהילת" לייף סטייל שרבים מחפשים להיות חלק ממנה. "לצרכן כיום יש אפס סבלנות. אם אתה לא מעניין – הוא יפסיק לצרוך את התוכן שלך באופן מיידי. בעוד מותגי אופנה רבים בוחרים להשתמש באינסטגרם כבמה לקמפיינים, אנחנו מעדיפים למנף את אינסטגרם בהתאם לייעוד המקורי שלה – להיות רשת חברתית של אנשים שמשתפים השראות מהחיים שלהם ", מגלה אירית בר-כהן, מנהלת שיווק קבוצת גולף.

"לכן, לפני כשנתיים הקמנו את קהילת האינסטגרם של גולף המורכבת מ'משפיענים', שמצאנו חיבור טבעי בין הסטייל שלהם באופנה ובבית למותגים שלנו. הקונספט Style_Life# הוא מהלך כולל מבוסס תוכן ברשתות חברתיות בכלל – לא רק באינסטגרם, השם במרכז אנשים שונים, אמיתיים, אותנטיים, ממגוון עיסוקים וסטטוסים עם סגנון אישי מעניין, לבושים בקולקציית גולף, עם פריטים שבחרו בעצמם".

בתצוגת האופנה של גולף בקיץ האחרון יצאה הקהילה לעולם האמיתי – כשהמשפיענים "צעדו" על המסלול בפריטי הקולקציה, על גבי מסכי ענק. גם היום מככבים בתמונות הענק בחנויות "אנשים אמיתיים" מהאינסטגרם. "אנחנו רשת אופנה של בגדים לאנשים האמיתיים, הן מבחינת המידות והן מבחינת הסטייל, ואת זה הקהילה באה להגדיר".

בין פייסבוק לסנאפצ'ט

לאחרונה נדמה שאנחנו כל כך מתלהבים מאינסטגרם, שפייסבוק נזרק הצידה כמו בובה שהפסקנו לשחק בה – אם כי אין מה לדאוג לחשבון הבנק של צוקרברג, שבפועל שולט בשתי הרשתות החברתיות. האם פייסבוק מת? המומחים מבקשים להמתין עם ההספדים. "הוא כנראה ישאר כאן לנצח", מרגיעה תמר גוז'נסקי. "אנשים עדיין אוהבים את פייסבוק, אבל ניתן לראות בתקופה האחרונה נהירה גדולה לאינסטגרם. פייסבוק הוא כלי שיווקי שעובד נכון, הוא פשוט עובד אחרת. בשורה תחתונה – אינסטגרם פשוט לא נראה או מרגיש שיווקי, בעוד פייסבוק מושתת על דיוק וסיכום של דברים – ללא סיפור, בלי 'פילטרים'. באינסטגרם יש משהו שהוא כביכול ספונטני".

גם שפטיק מואנס העולמית ממהרת להגן על הרשת החברתית הגדולה בעולם: "כמותג, פייסבוק נוח עבורנו בכדי לתקשר עם אוהדי המותג. מה שנהדר בפייסבוק הוא באמת ניתן ללקט תובנות, להבין איזה פרסום באמת עובד ומהו הקהל הכי נכון עבורנו. אז לא, פייסבוק רחוק מלהיות מת".

זה לא נגמר בפייסבוק ובאינסטגרם. השימוש במדיות השונות הוא משחק שלא נגמר בקרב מנהלי השיווק, שמחפשים לחדש ולגרות את קהל הצרכנים שבכלל לא ידע שהוא כזה (כלומר, צרכן). לאחרונה ניתן למצוא שילובים חדשים ומעניינים בתחום – כך, למשל, לפני כחודש הוקרנה תצוגת אופנה של ג'.וו. אנדרסון (במסגרת שבוע האופנה לגברים בלונדון) לייב באפליקציית "גריינדר" (Grindr). מדובר ברשת חברתית מבוססת מיקום המיועדת לקהילה הגאה, מתאימה בדיוק לקהל היעד של ג'.וו.אנדרסון. "הגריינדר היא פלטפורמה מודרנית, והשילוב בין התצוגה לאפליקציה משקף את תרבות הצעירים בימינו", אומר מעצב האופנה של המותג, ג'ונתן אנדרסון. "אנחנו מחפשים לפרוץ גבולות של מגדר ואסתטיקה".

גם ברברי שידרה את תצוגת האופנה שלה לפני מספר חודשים דרך אפליקציית "סנאפצ'ט" (Snapchat) ובכך יצרה באזז רציני, תוך שימוש ברשת חברתית התואמת את קהל היעד שלה. ברברי הימרו על הסוס הנכון, משום שככל הנראה לכיוון הפלטפורמה הזו נושבת הרוח השיווקית. זוהי אפקליציית שיתוף תמונות וקטעי וידאו לזמן מוגבל, לצד פיד "סטורי" פעיל המעניק אפשרות לעקוב אחר אירועים בשידור חי כמו תצוגות אופנה, פסטיבלים ופלטפורמות חדשותיות בקצב מהיר. נכון ליולי 2015, ארבע שנים מאז היווסדה, ישנם למעלה מ-200 מיליון משתמשים פעילים בסנאפצ'ט – כפול ממספר המשתמשים בשנה הקודמת לכן.

בחו"ל מדובר בלהיט של ממש, אבל בארץ לוקחים את זה לאט לאט. "זהו כלי שתופס תאוצה, ומתאים בעיקר לקהל הצעיר. ברגע שהוא יבשיל מספיק לצרכים השיווקיים, אני בהחלט רואה את המותגים הצעירים שלנו שם", אומרת בר-כהן מגולף. "מה שחם במיוחד ברשתות החברתיות הוא הוידאו. החוויה מערבת יותר חושים של תנועה, שמיעה, בתחושת 'לייב' שמביאה את הסיפור באופן הכי מדוייק".

וידאו הוא האמצעי השיווקי הכי לוהט כרגע, והמספרים מדברים בעד עצמם: לאפליקציית סנאפצ’ט קיימים למעלה משבע מיליארד צפיות וידאו ביום ולפייסבוק שמונה מיליארד צפיות וידאו ביום. אם לשפוט לפי ההתקדמות הזו, אנו מצפים שבשלב הבא נגלה מוצרים שיוצאים מהמסך? לא יכולים לחכות.

קרדיט: Mako.